一(yī / yì ／yí)、傲慢與偏見：被誤解的(de)旅遊規劃

旅遊規劃近幾年頗受诟病，認爲(wéi / wèi)規劃不(bù)落地(dì / de)、規劃沒用，甚至将旅遊規劃認定爲(wéi / wèi)文旅項目開發不(bù)成功、不(bù)盈利的(de)主要(yào / yāo)因素。質疑本身并不(bù)可怕，可怕的(de)是(shì)将質疑升級爲(wéi / wèi)荒誕不(bù)羁的(de)怪論。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)名旅遊規劃從業者，不(bù)是(shì)不(bù)能接受質疑，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)切質疑的(de)出(chū)發點都要(yào / yāo)盡量客觀和(hé / huò)理性，不(bù)能以(yǐ)偏概全，更不(bù)能因噎廢食。以(yǐ)下就(jiù)三個(gè)典型的(de)問題逐一(yī / yì ／yí)作出(chū)回應。

（一(yī / yì ／yí)）不(bù)是(shì)規劃不(bù)落地(dì / de)，而(ér)是(shì)不(bù)能将戰略和(hé / huò)戰術兩個(gè)層面的(de)規劃混爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)談

有觀點認爲(wéi / wèi)旅遊規劃“上(shàng)不(bù)着天下不(bù)落地(dì / de)，業務寬泛，而(ér)不(bù)精深”，這(zhè)是(shì)犯了(le／liǎo)以(yǐ)偏概全的(de)錯誤。殊不(bù)知，不(bù)同類型的(de)旅遊規劃解決的(de)問題是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。

總體規劃主要(yào / yāo)解決戰略層面的(de)問題，解決的(de)是(shì)思考力，不(bù)是(shì)執行力。比如區域旅遊總體規劃、五年發展規劃，本身就(jiù)是(shì)戰略性、前瞻性、綱領性的(de)規劃，主要(yào / yāo)解決的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)地(dì / de)區旅遊發展的(de)方向和(hé / huò)思路。如果一(yī / yì ／yí)開始方向就(jiù)錯了(le／liǎo)，後期即使用戰術上(shàng)的(de)勤奮來(lái)彌補，可能都是(shì)徒勞無功。對這(zhè)一(yī / yì ／yí)類規劃，如何評價落地(dì / de)與否？業内尚無标準，但規劃中提出(chū)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)發展方向、一(yī / yì ／yí)個(gè)形象口号或者一(yī / yì ／yí)個(gè)創意被采納了(le／liǎo)，算不(bù)算落地(dì / de)？筆者認爲(wéi / wèi)當然算。

詳細規劃主要(yào / yāo)解決的(de)是(shì)戰術層面的(de)問題，考慮的(de)是(shì)具體怎麽做，做成什麽樣。包括控制性詳細規劃和(hé / huò)修建性詳細規劃，還有實施方案、行動計劃等，這(zhè)類規劃本身落地(dì / de)性就(jiù)很強了(le／liǎo)。而(ér)且旅遊規劃的(de)整個(gè)編制過程，就(jiù)是(shì)與甲方、相關部門反複溝通交流并不(bù)斷修正的(de)過程，已經吸收了(le／liǎo)各方合理的(de)意見。如果這(zhè)樣的(de)規劃都不(bù)落地(dì / de)，筆者認爲(wéi / wèi)那可能不(bù)隻是(shì)規劃技術層面的(de)問題了(le／liǎo)。其實，造成規劃不(bù)落地(dì / de)的(de)原因有很多，有領導思路調整的(de)決定性因素，有資金、土地(dì / de)等要(yào / yāo)素的(de)制約，有開發商實力和(hé / huò)能力的(de)問題，有後期運營管理的(de)問題，有規劃落地(dì / de)執行人(rén)才缺乏的(de)問題，也(yě)有失誤決策的(de)問題等等諸多方面，要(yào / yāo)具體問題具體分析。

（二）不(bù)是(shì)規劃無用，而(ér)是(shì)不(bù)好的(de)規劃無用

業界一(yī / yì ／yí)直有“規劃規劃全是(shì)鬼話，紙上(shàng)畫畫，牆上(shàng)挂挂”的(de)論調，其實不(bù)隻旅遊規劃遭此冷遇，其他(tā)規劃領域都會碰到(dào)這(zhè)個(gè)問題，比如城市規劃、景觀規劃、建築規劃等。筆者身爲(wéi / wèi)旅遊規劃從業者也(yě)深感無奈。

習大(dà)大(dà)說(shuō)過，規劃科學效益，規劃失誤的(de)浪費，規劃折騰的(de)忌諱。一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)好的(de)規劃确實會帶來(lái)很多問題。但并不(bù)是(shì)說(shuō)就(jiù)不(bù)需要(yào / yāo)規劃了(le／liǎo)。沒有規劃，怎麽知道(dào)發展方向、定位和(hé / huò)路徑呢？難道(dào)沖鋒作戰，不(bù)需要(yào / yāo)做一(yī / yì ／yí)個(gè)作戰計劃嗎？然而(ér)不(bù)能說(shuō)作戰失敗完全是(shì)作戰計劃的(de)問題，還有可能是(shì)作戰執行等各種原因造成的(de)，但是(shì)我們從來(lái)沒聽說(shuō)過沒有計劃就(jiù)瞎打的(de)邏輯。所以(yǐ)說(shuō)，還是(shì)要(yào / yāo)有個(gè)計劃，有個(gè)方案。

衆口難調，旅遊規劃不(bù)能“包治百病”。旅遊開發涉及面廣，牽扯的(de)部門也(yě)非常多，各方都希望将自己的(de)意圖通過規劃體現出(chū)來(lái)。因此，旅遊規劃往往被賦予了(le／liǎo)更多的(de)責任，有些甲方巴不(bù)得通過一(yī / yì ／yí)個(gè)規劃解決所有的(de)問題。地(dì / de)方政府領導想拿規劃來(lái)當綱領、藍圖，或者招商引資，投資方希望規劃可以(yǐ)帶來(lái)真金白銀，運營方想讓規劃成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)本運營管理指南……如果這(zhè)個(gè)過程中，有任何一(yī / yì ／yí)方的(de)需求沒有被滿足，那他(tā)很可能就(jiù)會認爲(wéi / wèi)規劃沒用。

再好的(de)藍圖，落在(zài)懶漢手裏，也(yě)不(bù)過是(shì)一(yī / yì ／yí)堆廢紙。有好的(de)規劃，沒有好的(de)執行團隊那也(yě)是(shì)不(bù)行的(de)。

（三）不(bù)是(shì)規劃導緻項目開發失敗，而(ér)是(shì)文旅本身就(jiù)很難

很多人(rén)喜歡把一(yī / yì ／yí)個(gè)旅遊項目開發的(de)不(bù)成功歸咎于(yú)旅遊規劃做得不(bù)好，實在(zài)是(shì)無稽之(zhī)談。衆多失敗案例的(de)根源往往是(shì)決策的(de)失誤，而(ér)非規劃是(shì)主因。旅遊項目開發涉及策劃、選址、拿地(dì / de)、規劃、設計、建設、運營、融資等諸多環節，一(yī / yì ／yí)個(gè)項目的(de)成功需要(yào / yāo)每個(gè)環節的(de)團隊各盡職責，勁往一(yī / yì ／yí)處使，形成強大(dà)的(de)合力，而(ér)不(bù)是(shì)互相推诿。打鐵還需自身硬，文旅行業的(de)成長和(hé / huò)健康發展，需要(yào / yāo)每一(yī / yì ／yí)個(gè)環節都努力做好自己。

不(bù)經曆風雨，怎麽見彩虹，沒有項目能随随便便成功，好項目是(shì)磨出(chū)來(lái)的(de)。以(yǐ)拈花灣爲(wéi / wèi)例，2010年開始規劃設計，2016年1月正式開園，十年磨一(yī / yì ／yí)劍，從一(yī / yì ／yí)張白紙到(dào)聞名于(yú)世，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)中國(guó)當代文旅項目開發成功的(de)樣闆，但個(gè)中艱辛，如人(rén)飲水、冷暖自知。在(zài)策劃環節，“拈花灣”這(zhè)個(gè)項目名稱是(shì)從上(shàng)百個(gè)名字裏面選出(chū)來(lái)的(de)，而(ér)“禅”文化更是(shì)經過了(le／liǎo)溯源、歸真、提煉、整合、創新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大(dà)過程。在(zài)選址環節，拈花灣所處的(de)無錫可以(yǐ)說(shuō)是(shì)長三角地(dì / de)理核心區，距靈山5A級景區僅10分鍾車程，這(zhè)樣的(de)地(dì / de)理位置是(shì)極其優越的(de)。在(zài)拿地(dì / de)環節，通過有效的(de)溝通獲得了(le／liǎo)政府的(de)強大(dà)支持。在(zài)規劃環節，深度考證古籍并多次赴日本實地(dì / de)調研。在(zài)設計環節，更是(shì)追求細節的(de)精緻，比如拈花灣無處不(bù)在(zài)的(de)小沙彌、青苔、籬笆，一(yī / yì ／yí)事精緻，足已動人(rén)。在(zài)運營環節，通過靈山景區多年的(de)發展已經積累了(le／liǎo)豐富的(de)運營經驗。在(zài)融資環節，靈山集團是(shì)純國(guó)資背景，兩大(dà)股東爲(wéi / wèi)無錫市太湖國(guó)家旅遊度假區管委會和(hé / huò)無錫市國(guó)資委，強大(dà)的(de)股東背景給予了(le／liǎo)拈花灣項目多方面的(de)支持和(hé / huò)背書，融資成本優勢形成了(le／liǎo)較高的(de)壁壘。拈花灣的(de)成功是(shì)各個(gè)環節無數個(gè)優秀團隊共同努力奮鬥出(chū)來(lái)的(de)，非一(yī / yì ／yí)己之(zhī)力而(ér)爲(wéi / wèi)，亦非一(yī / yì ／yí)朝一(yī / yì ／yí)夕之(zhī)功。

文旅本身就(jiù)各種難。經營難、融資難、轉型難、創新難……萬達文旅、東方園林文旅、海航旅遊、棕榈股份、山水文園、新華聯文旅等以(yǐ)往的(de)明星企業也(yě)都是(shì)困難重重。景區日子(zǐ)也(yě)不(bù)好過，門票價格下降，複核降級摘牌爲(wéi / wèi)景區敲響了(le／liǎo)警鍾；特色文旅小鎮熱度背後更是(shì)哀鴻遍野，各種死法曆曆在(zài)目；文旅演藝競争日趨激烈，精品項目依然匮乏；玻璃天橋多地(dì / de)遭審查，不(bù)少項目已經停擺。

雖然國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)方都在(zài)積極地(dì / de)扶持旅遊發展，但不(bù)能回避的(de)是(shì)大(dà)多數文旅項目确實投資大(dà)、回收慢，并且極易受政策、市場、自然災害和(hé / huò)重大(dà)事件等各種因素的(de)影響，比如今年的(de)新冠疫情，不(bù)知道(dào)要(yào / yāo)倒掉多少文旅項目，那能說(shuō)是(shì)旅遊規劃的(de)問題嗎？顯然不(bù)是(shì)，項目開發失敗或者不(bù)盈利的(de)原因實在(zài)太多了(le／liǎo)，旅遊規劃不(bù)能當也(yě)當不(bù)起這(zhè)個(gè)背鍋俠。

做好旅遊規劃更難。作爲(wéi / wèi)乙方，很難不(bù)受甲方思路影響，有些甲方想讓規劃按照他(tā)們的(de)意願來(lái)做，有的(de)甲方想讓一(yī / yì ／yí)個(gè)規劃解決所有問題，旅遊規劃設計單位确實很難，規劃師們更苦逼。甲方“五彩斑斓的(de)黑”你領教過嗎？“快快快，書記要(yào / yāo)來(lái)視察，一(yī / yì ／yí)個(gè)星期出(chū)全套文本、圖集和(hé / huò)說(shuō)明書”，筆者隻想說(shuō)，實事求是(shì)的(de)精神是(shì)多麽可貴；“不(bù)要(yào / yāo)在(zài)乎費用，我隻在(zài)乎效果，我就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)高大(dà)上(shàng)！”“這(zhè)個(gè)投資這(zhè)麽高，我們是(shì)财神爺嗎，這(zhè)麽多投資！”甲方的(de)反複無常，規劃師們已經習以(yǐ)爲(wéi / wèi)常。“這(zhè)和(hé / huò)我想的(de)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣啊，我要(yào / yāo)的(de)是(shì)沉穩一(yī / yì ／yí)點的(de)啊，有文化内涵一(yī / yì ／yí)點，就(jiù)是(shì)那種，你懂吧，那種感覺？”筆者隻想吐槽，規劃師又不(bù)是(shì)你肚子(zǐ)裏的(de)蛔蟲，咋知道(dào)你要(yào / yāo)的(de)是(shì)哪種感覺嘛？

規劃費用偏低讓行業的(de)生存和(hé / huò)發展更是(shì)難上(shàng)加難。尤其相對于(yú)城市規劃、建築設計和(hé / huò)國(guó)外對标來(lái)看，旅遊規劃的(de)費用一(yī / yì ／yí)直是(shì)偏低的(de)，可以(yǐ)說(shuō)差了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)天和(hé / huò)地(dì / de)的(de)距離。一(yī / yì ／yí)個(gè)投資幾十億的(de)文旅項目，真正用于(yú)策劃規劃的(de)費用能有多少呢？甚至很多就(jiù)是(shì)零，直接就(jiù)上(shàng)建築了(le／liǎo)。

當然，筆者也(yě)不(bù)能否認，旅遊規劃行業自身确實也(yě)存在(zài)着一(yī / yì ／yí)些問題，如規劃質量差、研發基礎弱、創新缺動力等，業内還需足夠重視，集聚行業智慧，共同探索解決之(zhī)道(dào)。

二、撥雲見日：變與不(bù)變

旅遊規劃行業發展到(dào)今天，已經發生了(le／liǎo)翻天覆地(dì / de)的(de)變化，甲方的(de)需求也(yě)越來(lái)越多元化、具體化。當然，變化的(de)世界自有其不(bù)變的(de)規律，旅遊規劃也(yě)不(bù)例外。下面簡單談“三個(gè)不(bù)變”和(hé / huò)“三個(gè)變”。

（一(yī / yì ／yí)）三個(gè)不(bù)變
爲(wéi / wèi)客戶解決問題的(de)初心不(bù)變。上(shàng)到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)區域的(de)旅遊發展，下到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)文旅項目的(de)開發，首先都要(yào / yāo)解決頂層設計的(de)問題，都離不(bù)開專業的(de)旅遊規劃。旅遊規劃從業者，隻有不(bù)斷學習不(bù)斷提高，才有前途，隻有真正爲(wéi / wèi)客戶解決問題，才有未來(lái)！

對規劃品質底線的(de)堅守不(bù)變。劉德謙在(zài)《旅遊規劃七議》一(yī / yì ／yí)書中提出(chū)，旅遊規劃的(de)目的(de)就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)把創造人(rén)民群衆的(de)滿意作爲(wéi / wèi)旅遊業發展的(de)根本目的(de)，就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)通過旅遊來(lái)促進人(rén)的(de)全面發展。要(yào / yāo)實現這(zhè)個(gè)美好的(de)目标，必須堅守品質這(zhè)個(gè)底線，以(yǐ)匠心鑄造旅遊規劃精品，更好地(dì / de)發揮旅遊規劃對行業發展的(de)引領作用。筆者始終堅信，沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)旅遊規劃機構也(yě)沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)項目團隊不(bù)想看到(dào)自己的(de)規劃作品變成落地(dì / de)的(de)精品。

行業健康良性發展的(de)趨勢不(bù)變。旅遊規劃界競争和(hé / huò)洗牌一(yī / yì ／yí)直都有，但針對政策和(hé / huò)市場環境變化，能快速做出(chū)正确的(de)應對、快速發展轉型、專業專心的(de)旅遊規劃機構将赢得市場，也(yě)将引領整個(gè)行業的(de)健康發展。

（二）三個(gè)變

角色轉變。過去旅遊規劃多數充當了(le／liǎo)參謀、軍師這(zhè)樣的(de)角色，新時(shí)期的(de)旅遊規劃迫切需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)批懂投資、開發運營、市場營銷等操盤層面的(de)人(rén)才加入，而(ér)旅遊規劃的(de)角色也(yě)應該成爲(wéi / wèi)“軍師+操盤手導師”的(de)合體。

方向轉變。旅遊規劃要(yào / yāo)從“教科書”式的(de)規劃向“操作手冊”式的(de)解決方案轉變。尤其是(shì)要(yào / yāo)與國(guó)土空間規劃充分對接，與生态保護紅線、基本農田、城鎮開發邊界三條控制線充分銜接，形成一(yī / yì ／yí)張藍圖，使規劃真正可落地(dì / de)、可實施，并經得起時(shí)間檢驗。

能力轉變。新形勢下，旅遊規劃機構的(de)整體能力要(yào / yāo)提升，包括整合資源的(de)能力、技術研發的(de)能力、創新變革的(de)能力等等。尤其是(shì)要(yào / yāo)高度重視技術研發的(de)能力，創造更多被市場認可的(de)經典案例，努力提升旅遊規劃行業的(de)話語權。

三、砥砺前行：務實與創新

未來(lái)旅遊規劃行業如何能夠健康、持續的(de)發展是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很大(dà)的(de)課題。筆者在(zài)此抛磚引玉，談三點淺顯看法。

（一(yī / yì ／yí)）标準化——讓規劃評估更加合理

2019年5月，文旅和(hé / huò)旅遊部發布了(le／liǎo)《文化和(hé / huò)旅遊規劃管理辦法》。在(zài)規劃實施方面，提出(chū)由規劃編制單位組織開展規劃實施年度監測分析、規劃實施中期評估和(hé / huò)總結評估，積極引入第三方評估。該辦法的(de)出(chū)台一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)能夠促進規劃工作的(de)規範化和(hé / huò)制度化，但其主要(yào / yāo)針對的(de)是(shì)文化和(hé / huò)旅遊行政部門編制的(de)中長期規劃，策劃、概念性規劃、詳細規劃并不(bù)在(zài)此範圍之(zhī)内。而(ér)在(zài)實際操作中，對規劃實施的(de)評估因爲(wéi / wèi)各方重視程度、經費等原因很難執行。
對旅遊規劃質量的(de)評定還是(shì)需要(yào / yāo)出(chū)台具體的(de)标準。經驗的(de)浪費，通過标準的(de)制定也(yě)可以(yǐ)把行業内積澱下來(lái)的(de)好的(de)經驗進一(yī / yì ／yí)步推廣，形成行業共識，從而(ér)提升整體質量。

（二）數智化——讓規劃更加科學

數字技術已經廣泛應用于(yú)建築設計領域與景觀規劃設計中，但在(zài)旅遊規劃中的(de)應用還比較少。信息技術革命已經改變了(le／liǎo)大(dà)衆的(de)旅遊行爲(wéi / wèi)，旅遊規劃也(yě)要(yào / yāo)與時(shí)俱進，數據的(de)收集與分析變得更爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)，尤其要(yào / yāo)推動大(dà)數據分析技術、數字城市技術、數字設計技術、數字媒體技術等新技術在(zài)旅遊規劃中的(de)應用，促進旅遊規劃手段的(de)革新，讓分析更加精準，讓成果更加落地(dì / de)，讓旅遊規劃的(de)編制更加科學。同時(shí)，旅遊規劃設計企業也(yě)要(yào / yāo)加快自身的(de)數智化轉型升級進程。

（三）鏈條化——讓規劃更加實用

旅遊規劃行業發展不(bù)能固守傳統，要(yào / yāo)積極應對政策環境、市場環境和(hé / huò)産業環境的(de)變化，持續探索和(hé / huò)變革。有實力的(de)旅遊規劃機構可以(yǐ)發揮平台優勢，鏈接上(shàng)下遊資源，爲(wéi / wèi)旅遊規劃的(de)實用性、落地(dì / de)性更好地(dì / de)保駕護航。外部環境的(de)變化，也(yě)要(yào / yāo)求旅遊規劃機構的(de)業務範圍從規劃設計主導向多元業務延伸拓展，比如全域旅遊的(de)創建輔導、5A景區創建輔導、新媒體營銷與運營、文創産品設計等等，這(zhè)些都對旅遊規劃機構的(de)專業性和(hé / huò)落地(dì / de)性提出(chū)了(le／liǎo)更高的(de)要(yào / yāo)求。